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廈華彩電營銷策劃案
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
> 2．產(chǎn)品分析 -
廈門華僑電子企業(yè)有限公司是我國500家最大工業(yè)企業(yè)之一，其產(chǎn)品主要外銷并部分內(nèi)銷。根據(jù)外向型企業(yè)的特點(diǎn)，為進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，制定了這份廣告策劃書。
一、背景分析
1．市場分析
(1)競爭狀況：分析表明廈華產(chǎn)品的主要競爭對手是日立、聲寶、東芝、松下、菲利浦、金星、飛躍、凱歌、福日、康佳。
(2)市場預(yù)測(略)
(l)產(chǎn)品特點(diǎn)(略)
(2)優(yōu)劣分析：廈華產(chǎn)品曾獲省優(yōu)、國優(yōu)，獲得英、美、加、德、澳、新等國的有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可，產(chǎn)品質(zhì)量，大大優(yōu)于國產(chǎn)其他彩電。參照美歐、日本新樣機(jī)，產(chǎn)品外觀及新功能均處國產(chǎn)彩電前列。但廈華研制初期投產(chǎn)的新產(chǎn)品有時會出現(xiàn)質(zhì)量控制上的錯誤”
3．銷售分析
(1)地域狀況：
地處經(jīng)濟(jì)騰飛時期的中國，人口眾多，銷售市場廣闊彩電成為90年代家庭的必需品。而廈華彩電的生產(chǎn)基地廈門港，海、空交通發(fā)達(dá)，連通世界各地，發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，使廈門港與港澳臺等海外的商業(yè)往來相當(dāng)頻繁，同時，閩南廈漳泉三角黃金地帶，是中國著名僑鄉(xiāng)。因此可以說廈門完全具備“廣迎五洲之朋”的良好經(jīng)濟(jì)氣候。
(2)競爭對手銷售狀況。
日立等進(jìn)口彩電，深受城市消費(fèi)者的歡迎，但在農(nóng)村市場中比重不大。
金星等，均是上海電子界的老牌拳頭產(chǎn)品，流行中國東部城鄉(xiāng)，并向華中、西南、華南等內(nèi)地滲透。
康佳地處深圳，流行于兩廣，并向兩湖、華中、西南滲透。
福日與廈華同省銷售地區(qū)主要集中于閩、浙、贛，實(shí)為國產(chǎn)彩電中廈華最直接的競爭對手。
(3)優(yōu)劣比較：
廈華占地理位置之便，對外市場廣闊，便于吸收技術(shù)伙伴、銷售伙伴。投產(chǎn)時間較早，搶先占領(lǐng)很大市場，在全國各地設(shè)有近400個銷售點(diǎn)，近390個維修點(diǎn)。但銷售攻勢遠(yuǎn)不如進(jìn)口彩電強(qiáng)烈。
金星投產(chǎn)較早，在東部沿海，華中地區(qū)擁有一大批極為固定的推銷伙伴，是廈華的一大勁敵。
福日與廈華在地理上靠得最近，同是引進(jìn)日立技術(shù)，其它各方面條件也與廈華相差無幾，甚至有些條件優(yōu)干廈華，最具有威脅性。
4．阻礙分析
國際市場上，老牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品林立，廈華只能見縫插針。進(jìn)口產(chǎn)品控制國內(nèi)市場。國內(nèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，從而分割了大部分國內(nèi)市場。國內(nèi)消費(fèi)者偏好外國產(chǎn)品，金星等老牌擁有一批較穩(wěn)定的推銷伙伴。福日彩電與廈華彩電進(jìn)行同地段市場爭奪，競爭激烈。廈華彩電在生產(chǎn)中、檢驗(yàn)中會偶有失誤，導(dǎo)致一小批不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場，一定程度上影響了聲譽(yù)。廈華維修網(wǎng)點(diǎn)的技術(shù)力量不足。廈華在各地的銷售伙伴還不很穩(wěn)定。廈華彩電的包裝尚需改進(jìn)完善。
二、營銷戰(zhàn)略
1．市場戰(zhàn)略
(l)戰(zhàn)略技術(shù)要點(diǎn)：
繼續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，優(yōu)化充實(shí)開發(fā)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，繼續(xù)參加重要的國際性展覽會，與國際法人、各國客商廣泛聯(lián)系，收集最新技術(shù)與市場信息，迅速生產(chǎn)出適應(yīng)國際潮流新款式、新功能的產(chǎn)品。
保持原有主顧；同時從競爭對手的銷售范圍中爭取顧客；開發(fā)潛在的新主顧，把產(chǎn)品推銷給從未用過廈華彩電的客戶，即開發(fā)新市場，向市場的廣度發(fā)展。
采用不同營銷手段，推出種類繁多的產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者的不同需要，注意市場需求的差異點(diǎn)。
把企業(yè)各類型產(chǎn)品進(jìn)行分檔排列，組合成系列，以適應(yīng)消費(fèi)者最廣泛的需要。
突出廈華產(chǎn)品的“優(yōu)點(diǎn)”。這里并非指人人都看得見的一般優(yōu)點(diǎn)和明顯優(yōu)點(diǎn)，而是針對廈華產(chǎn)品不同于其他牌子產(chǎn)品的最重要的特色。
針對偶有出現(xiàn)的質(zhì)量檢查失誤而導(dǎo)致的不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場問題，運(yùn)用承諾性策略，即在產(chǎn)品說明書中另附一印刷品。
內(nèi)容試擬如下：
本公司自1993年12月起實(shí)行如下規(guī)定：
無論商業(yè)部門還是用戶，若遇客觀存在質(zhì)量問題，不管銷往何地、數(shù)量多少，一律包退包換(在保修期限內(nèi))，由此造成的經(jīng)濟(jì)損失均由本公司負(fù)責(zé)。
商業(yè)部門如進(jìn)貨過多、庫存量過大，一時難以銷傳，可暫時退貨，已簽訂的合同，商業(yè)部門可單方提出暫緩執(zhí)行。
凡屬商業(yè)部門自身責(zé)任造成的廈華彩電質(zhì)量問題，可與本公司聯(lián)系，協(xié)商折價(jià)，由公司回收殘次品。
此項(xiàng)措施可消除顧客、客商的后顧之憂，失小利而得大利。其中第三款看似過分，但折價(jià)回收，成本已降低，再稍加工，便可以成品形式再出售。
(2)產(chǎn)品定位：
產(chǎn)品在人們心目中，是有個性的，企業(yè)為消費(fèi)者提供的不只是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品使用價(jià)值大小的重要標(biāo)志；價(jià)格的高低左右著人們的購買欲，而產(chǎn)品的造型向消費(fèi)者傳遞了生產(chǎn)者的意識和情感信息。因此，把廈華彩電定位為：
機(jī)型新穎，低成本，高質(zhì)量，國際流行型彩電。
(3)銷售對象：
國際市場上，大多中青年愛好運(yùn)動，喜歡新奇刺激的東西，充滿活力。廈華則可以用最快的速度生產(chǎn)出他們所追求的彩電造型，滿足他們的“夢想”。當(dāng)他們的這種消費(fèi)概念建立起來并傾向于廈華時，廈華將真正在國際市場占—席之地。因此，擁有中等收入的中青年人將是國際市場上的主要銷售對象。此外，在第三世界中，廈華的銷售對象應(yīng)針對那些喜愛高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品的顧客。
國內(nèi)市場上，在進(jìn)口彩電的“精工、高質(zhì)”的縫隙中，廈華彩電應(yīng)突出情感方面的滿足，把銷售對象針對那些經(jīng)濟(jì)較寬裕、喜好新產(chǎn)品的人。主要是；來中國游玩，探親訪友或購置別墅的歸僑、海外友人；城市中新興的獨(dú)身者群體；繁忙的“上班族”群體；都市中生活穩(wěn)定的中青年家庭。
(4)市場目標(biāo)：
1993年銷售量比1989年增長44％。
在同類產(chǎn)品中建立鞏固、突出的領(lǐng)導(dǎo)地位。
(5)包裝戰(zhàn)略：
在整個包裝形式中，要統(tǒng)一包裝色彩。建議統(tǒng)一成彩電上的藍(lán)屏幕色(對于不忌諱藍(lán)色的國家地區(qū)來說)，優(yōu)雅華貴，取代過去黃色底板的單一色彩。
包裝材料上一般來用堅(jiān)固平滑的化纖板，或較為平整的高級紙板。對少批高質(zhì)高價(jià)的華貴型彩電，則使用注塑包裝盒。此外，在包裝過程中，可以附加化纖質(zhì)的電視機(jī)托架或低成本的電視機(jī)護(hù)罩等，以增加特性，符合一物多用原則，激發(fā)購買興趣。
(6)定價(jià)戰(zhàn)略：
針對大多數(shù)消費(fèi)者，采取高質(zhì)低價(jià)的策略；針對收入較高、追求豪華和高檔次的消費(fèi)者，以高質(zhì)高價(jià)的策略來滿意他們的消費(fèi)心理。當(dāng)然，低價(jià)不能低于國內(nèi)同類產(chǎn)品，高價(jià)不能高于進(jìn)口牌彩電。
(7)零售點(diǎn)戰(zhàn)略：
建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格。完善零售點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的關(guān)系，鼓勵其推銷廈華彩電。與他們簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證。一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷時，公司負(fù)責(zé)回收的保證。在年終和公司周年慶典時，對主要零售商在物質(zhì)上給予表示；最好結(jié)合公共關(guān)系活動，進(jìn)行一些評比、競賽等，對優(yōu)勝者授予獎旗、榮譽(yù)證書或物質(zhì)獎勵，以鼓勵其積極性。
在彩電市場飽和期與市場需求量不大的時期，最好進(jìn)行贈券活動，即每購買一臺彩電，贈送獎券一張，年終開獎，以刺激購買。
2．公關(guān)戰(zhàn)略
(1)顧客關(guān)系。要堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。
提供優(yōu)質(zhì)的、價(jià)格合理的產(chǎn)品和服務(wù)。
設(shè)立專門傳播網(wǎng)絡(luò)，編制精致易懂的說明書和用戶手冊。
設(shè)立咨詢服務(wù)部，指導(dǎo)顧客如何快捷方便地取得維修，更換等服務(wù)信息，以建立良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
多參加—些專業(yè)性或大型的商品展覽。
常開展顧客情況調(diào)查活動，征集各方意見和建議。
(2)經(jīng)銷商關(guān)系。
向經(jīng)銷商介紹公司的實(shí)力、管理和產(chǎn)品質(zhì)量，說明公司的對外政策與工作方法，以加深相互了解，培植經(jīng)銷商的信心。
注意隨時測定經(jīng)銷商的態(tài)度，調(diào)整銷售策略。
協(xié)助經(jīng)銷商制定和實(shí)施廣告計(jì)劃。
接受他們的投拆，并負(fù)責(zé)解決。
舉辦銷售培訓(xùn)，開展銷售競賽。
(3)供應(yīng)商關(guān)系，追求互相了解與信任，以求長期合作。
建立供求雙方的共同利益。
建議供應(yīng)商如何改進(jìn)生產(chǎn)方法以增加純利潤收入。
多方建立、維持雙方關(guān)系，測定他們對我方政策與業(yè)務(wù)的意見，共同協(xié)調(diào)解決。
(4)較大的活動建議
舉辦這些活動要考慮經(jīng)費(fèi)預(yù)算與實(shí)用性，有選擇有計(jì)劃地進(jìn)行。
制作多種的精美廣告招貼、掛歷、圖卡、廣告小擺設(shè)、公司小紀(jì)念品等，以贈送客戶、零售商等，并可在多種活動中作為禮品。
把公司開放日設(shè)在銷售淡季，邀請員工家屬、新聞媒介、社區(qū)代表、消費(fèi)者代表、供應(yīng)與經(jīng)銷部門、同業(yè)者參加。
廈華公司的周年慶祝日恰好是元旦前夕，要妥善利用安排好每一個周年紀(jì)念慶典活動，將其與元旦慶祝相配合，并召開新聞發(fā)布會。
在周年慶典活動或開放日中，附帶舉辦“新產(chǎn)品展覽”、介紹產(chǎn)品及新產(chǎn)品的功能與使用。
在年初或年終召開職工表彰大會。獎勵對公司有貢獻(xiàn)的員工。
在春節(jié)時與電視臺合辦“廈華生活百事通智力競賽”。
召開消費(fèi)者意見采納會，廣開言路。
完善或設(shè)立十個市內(nèi)維修點(diǎn)，完善分散在福建省主要區(qū)縣的省內(nèi)維修網(wǎng)，并在上海、北京、廣州等主要消費(fèi)區(qū)的大城市中設(shè)立維修點(diǎn)。
建立“廈華消費(fèi)者信息處理中心”，內(nèi)設(shè)熱線電話部、書信處理部等，專門處理來自國內(nèi)外的消費(fèi)者問詢。
成立名為“廈華會”的經(jīng)銷商俱樂部，每年底依經(jīng)銷額的多少分別贈送紀(jì)念品。
3．廣告戰(zhàn)略
(1)競爭者廣告宣傳：
菲利浦的宣傳攻勢最為強(qiáng)烈，提出“菲利浦——世界名牌”的口號。菲利浦的電視廣告、報(bào)紙廣告等在制作上都極為精致，并統(tǒng)一于一個形式中，其中公關(guān)廣告占了相當(dāng)大的比重。所有這些宣傳措施，都努力塑造出這樣一個形象：菲利浦是歐美首屈一指的尖端電子技術(shù)的代表，它存推動世界電子科技發(fā)展方面，一向不遺余力！
東芝以“帶來最富真實(shí)感的畫面素質(zhì)”為主題，以“新時代的東芝”“略勝一籌”等為口號，著重宣傳其高性能的畫面清晰度等。在前期電視廣告中，多選擇動畫片放前的時間，把宣傳目標(biāo)對準(zhǔn)下一代，以期長期占據(jù)中國市場，而且還充分利用了這個收視率較高的黃金時間。東芝廣告宣傳中電視廣告的比重較大。
聲寶策劃了“視聽新享受”的消費(fèi)誘惑，推出“聲寶彩電系列，音像俱佳，分外逼真”等廣告語。廣告宣傳中電視廣告較少，報(bào)紙廣告較多，且多集中于全國性商業(yè)報(bào)刊，影響較大。
松下以“創(chuàng)造AV新潮流”、“松下電器為您提供更美滿、更愉快的最新AV生活”為宣傳主題(“AV”即聲頻)，采用彩電、錄相機(jī)、音響系列宣傳的手法，提出別具一格的彩電廣告定位：“請欣賞最美的自然色吧！”同時，松下廣告宣傳特別注意塑造企業(yè)形象，這類廣告在宣傳中占很大的比例，樹立了松下企業(yè)全體員工精誠團(tuán)結(jié)、兢兢業(yè)業(yè)的實(shí)干形象。
其他幾種彩電的廣告攻勢相比之比較緩弱，略過不提。
(2)廣告的目的和目標(biāo)：
廈華廣告的目的是在保證原有市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開辟新市場，尋找特定客戶群，促進(jìn)廈華在國內(nèi)的銷售，提高利潤率。
目標(biāo)是普遍提高廈華彩電在全國消費(fèi)對象中的知名度，力爭超過其他任何牌子的彩電，不斷提高廈華的指名購買率。通過增進(jìn)消費(fèi)者競相使用新型高質(zhì)低價(jià)的廈華彩電的心理，全面打開廈華的銷路。
(3)預(yù)計(jì)廣告指標(biāo)：
與企業(yè)目標(biāo)相配合，到1995年，把知名度提高到90％。好感度和信任度提高到80％，與進(jìn)口彩電并駕齊驅(qū)。市場占有率提高到30％！
(4)廣告目標(biāo)對象：
參照銷售對象，把廣告目標(biāo)對象定為以下幾類：
來華游玩、探親、訪友、置業(yè)、長期經(jīng)商的港臺同胞和外國友人。
都市中新興的獨(dú)身者群體及繁忙的“上班族”群體。都市中生活圓滿、美好、恬靜的中青年夫婦。
(5)創(chuàng)作戰(zhàn)略：(略)